Dr. Maja Arslanagić Kalajdžić: “Promocija je samo jedan mali dio marketinga”

Marketing danas često povezujemo s onim što vidimo. Kampanje, oglasi i društvene mreže postali su sinonim za cijelu disciplinu. Međutim, takav pogled ostavlja po strani ono što zapravo određuje uspjeh.

Dr. Arslanagić Kalajdžić objašnjava da je promocija samo završni korak procesa koji počinje mnogo ranije:

“Mi danas najčešće griješimo u tome što percipiramo marketing kao oglašavanje, odnosno kao neki vid promocije, što zaista i jeste marketing, ali ja bih rekla da je to vrh nekog ledenog brijega.”

Bez jasne strategije, razumijevanja tržišta i definisane vrijednosti, promotivne aktivnosti ne mogu dati očekivane rezultate. Upravo zbog toga marketing ne bi trebao biti posmatran kao niz pojedinačnih aktivnosti, nego kao način razmišljanja koji povezuje cijelu organizaciju.

Zašto marketing ne počinje kampanjom
Jedna od ključnih tema razgovora je razlika između strateškog i operativnog marketinga. Dok operativni dio podrazumijeva svakodnevne aktivnosti, strateški marketing određuje pravac i način na koji kompanija pristupa tržištu.

U praksi, kaže profesorica, često se preskače upravo taj dio. Kompanije kreću s komunikacijom prije nego što su jasno definisale proizvod, cijenu ili način na koji dolaze do kupca. Takav pristup može dovesti do problema jer svaka promotivna poruka postavlja očekivanja koja kasnije moraju biti ispunjena.

“Mi promocijom kreiramo očekivanja. (…) Ono što je najbitnije kod kreiranja očekivanja jeste da ta očekivanja na kraju ispunimo.”

Kada postoji nesklad između onoga što se komunicira i onoga što kupac dobije, rezultat je nezadovoljstvo i gubitak povjerenja.

Cijena kao poruka, a ne samo broj
U razgovoru se posebno ističe i uloga cijene, koja se često posmatra isključivo kao finansijska odluka. Međutim, način na koji je cijena postavljena utiče na percepciju vrijednosti i kvaliteta. Kupci cijenu doživljavaju kao signal, a ne samo kao trošak. Upravo zbog toga marketing treba imati važnu ulogu u njenom definisanju.

“Cijena je u našim glavama signal. Mi cijenom šaljemo signal i to najčešće signal kvaliteta.”

Ovakav pristup zahtijeva bolje razumijevanje kupaca i njihovih očekivanja, ali i usklađenost svih elemenata ponude.

Zašto ne možemo komunicirati svima
Još jedna od čestih grešaka u marketingu je pokušaj da se obratimo svima. Iako takav pristup djeluje logično, u praksi vodi do nejasne i neefikasne komunikacije.

“Ne mogu nam svi biti kupci i klijenti. (…) Zato što onda ne komunicirate ni prema kome.”

Definisanje ciljne grupe omogućava kompanijama da prilagode svoju poruku, ali i da jasnije razumiju potrebe kupaca. Upravo u toj analizi leži odgovor na pitanje šta zapravo nudimo i koji problem rješavamo.

Marketing kao dugoročno ulaganje
Kroz cijeli razgovor provlači se ideja da marketing ne treba posmatrati kao trošak, nego kao ulaganje koje daje rezultate na duži rok. Posebno kada je riječ o brendiranju, efekti nisu trenutni, ali imaju snažan utjecaj na percepciju i vrijednost kompanije. Dr. Arslanagić Kalajdžić naglašava da su upravo te odluke ključne za dugoročan uspjeh, ali i da zahtijevaju strpljenje i kontinuitet.

Epizodu podcasta Kultura poslovanja u kojoj je gošća dr. Maja Arslanagić Kalajdžić pogledajte na YouTube kanalu.